Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Tüketici karar sürecinde üçüncü aşama, soruna yönelik almaşık (alternatif) çözümlerin belirlenmesi ve değerlendirilmesidir. Bu süreç ya araştırma süreci dışında kendiliğinden gerçekleşir ya da tüketicinin var olan seçeneklerle ilgili yeterli bilgiyi ayrı ayrı elde etmesinden sonra gerçekleşir.
Olası seçeneklerin ortaya konularak değerlendirilmesi için tüketiciler üç tür bilgiyi kullanırlar:
1. İçinden seçim yapmayı planladığı markaların listesi (ürün demeti)
2. Her markayı değerlendirmek için kullanacağı ölçüler
3. Bu ölçülere göre yapacağı seçimde kullanacağı karar verme kuralları
Değerlendirmede kullanılan bu üç ögeyi inceleyelim.
Marka (Model) Listesi ya da Ürün Demeti Kavramı
Daha önce de değinilen ürün demeti tüketicinin satın almak için değerlendireceği belli bir ürün sınıfındaki çeşitli markaların (modellerin) tümüdür. Tüketici parfüm almak istediğinde, çeşitli marka parfümlerle ilgili bilgileri toplar ve buna göre satın alma olasılığı bulunan markaları ayırt ederek değerlendirmek üzere seçer. Tüketici bir parfüm almak istiyorsa bilgi toplayarak belirlediği birçok marka seçilmeye adaydır. Bu, tüketicinin arasından birini seçeceği ürün demetini oluşturur. Örneğin, tüketici 20 parfüm markası içinden beş ayrı markayı üzerinde durulmaya değer bulmuştur. Bu beş marka tüketicinin parfüm için belirlediği ürün demetidir (marka listesi).
Tüketici kimi ürünleri ürün demetine sokmaz. Tüketici için kabul edilmez olarak nitelenen kimi markalar, işe yaramaz ürün demeti olarak değerleme dışı bırakılır. Ayrıca, tüketiciye herhangi bir yarar sağlamayan ve tüketicinin kayıtsız kaldığı markalardan oluşan etkisiz ürün demeti de değerlemede göz önünde tutulmaz (Schiffman ve Kanuk, 559).
Gerçekte belli bir ürün sınıfında bulunan pek çok markadan birkaç tanesi, aralarından seçim yapılacak ürün demeti içinde yer alır. Bu markaların sayısı üç beş taneyi geçmez. Örneğin pek çok marka parfüm vardır. Tüketici bunların bir bölümünü kabul edilemez olarak görür; bir bölümünü yararsız görür ve sonuçta seçim yapılacak parfüm markası sayısı birkaç taneye indirgenir.
Şekil 15. 1′de belli bir ürün sınıfı göz önünde tutularak, tüketiciler tarafından seçeneklerin farklı biçimde değerlendirilmesine yer verilmiştir. Tabloya göre, bilinen ve bilinmeyen markalar (modeller) vardır. Bilinmeyen markalar, reklam ve öteki yollarla tüketiciye ulaşmamış, tüketicinin seçim alanına girmemiştir. Örneğin, tüketicinin bilmediği çeşitli parfüm markaları ve türleri vardır. Tüketici bunlara ürün demetinde yer vermeyecektir.
Şekilde bilinen markalar içinde yer alan kabul edilemez markalar, düşük nitelikleri nedeniyle ya da reklam ve ürün özellikleri açısından uygun olmayan konumlandırılmaları nedeniyle değerlendirilmez. Yüksek gelirli bir tüketicinin, düşük gelirliler için konumlanmış bir parfüm markasını kabul edilemez görmesini örnek verebiliriz. Öte yandan, tüketicinin kendisine özel bir yarar sağlamadığı için, bildiği ama kayıtsız kaldığı markalar da vardır. Örneğin, tüketicinin hiçbir zaman kullanmak istemediği gül yağı kokulu parfüm marklarına kayıtsız kalması daha kolaydır.
Şekilde, gözden kaçan markalar da yer almaktadır. Bunlar açık biçimde konumlanmamış ya da söz konusu pazar bölümündeki tüketicileri tam olarak hedef almamış markalarıdır. Tüketicinin adını bildiği ama kimler için üretildiğini kavrayamadığı parfüm markaları bu çeşittir. Tüketici bu markaları satın almak istediği ürün demetine bir seçenek olarak katmaz.
Şekilde kabul edilir markalar demetinden seçilen marka dışında kalanlar, tüketicinin gereksinmesini tam ve yeterli biçimde giderememektedir. Tüketicinin karar verdiği parfüm markası öbürlerine göre çeşitli üstünlükler sağladığı için seçilmiştir.
Bugün satın almayı düşündüğünüz bir ürünle ilgili olarak ürün demetinizin hangi markalardan oluştuğunu belirleyin.
Markaları Değerlendirmede Kullanılacak Ölçütler
Markaları seçerken kullanılacak değerlendirme ölçütleri, tüketicinin seçeceği ürün demetinde bulunan rakip ürünlerin (markaların) birbirinden ayırt edilmesini sağlayan özelliklere dayanır. Değerlendirme ölçütleri kişiden kişiye değişeceği gibi, belli bir kişinin farklı zamanlardaki koşullarına göre de değişebilir. Başka deyişle, bu ölçütler, nesnel ya da kişiye göre değişen öznel özellikler taşıyabilir. Bir araba satın alırken arabanın güvenliği, hızı, yakıt tüketimi, motor özellikleri gibi nesnel (objektif) ölçütler göz önünde tutulabilir. Ancak, arabanın kişiye sağlayacağı prestij ve toplumsal saygınlık kaygısı bu özelliklerin önüne geçebilir.
Tüketicilerin değerlendirme için kullanacağı ölçütler çok sayıdadır, ancak bunlar aynı önemde değildir. Bu ölçütlerden bir ya da ikisi öbürlerine göre çok daha önemlidir. Bu önemli ölçütler değerlendirmede belirleyici olur. Örneğin bir spor ayakkabısı alırken fiyatı, markası ve niteliği çok önemlidir. Ancak ayakkabının ayağı rahat ettirmesi çok daha önemlidir. İyi bir marka ama ayağı sıkan bir ayakkabı yerinde bir seçim olmayacaktır. Burada rahatlık tüm değerlendirme ölçütlerinin önüne geçmektedir.
Tüketiciler, ürünleri sağladıkları yararlar nedeniyle alır ve tüketirler. Ürünler arasında seçim yaparken sağladıkları yararlar en önemli ölçüt olacaktır. Ayrıca tüketiciler, farklı ürünlerden farklı yararlar beklerler. Yarar, yalnızca en akılcı davranışın sonucunda sağlanan doygunluk değildir. Kimi yararlar işlevsel, kimileri psikolojik, kimileri de toplumsaldır. Tüketiciler bu yararlara uygun ölçütler geliştireceklerdir.
Değerlendirme ölçütlerinin sayısı ve türü ürünlere göre de değişecektir. Tüketiciler günlük olarak kullandıkları ürünleri alırken çok sınırlı ölçütlere göre seçim yaparlar. Ancak ev, araba ve dayanıklı ürünler alınacaksa değerlendirme sürecinde çok daha fazla ölçüt kullanılacaktır. Tüketiciler düşük ilgilenim ürünleri ile ilgili olarak sınırlı ölçütler kullanırken, yüksek ilgilenim ürünleri için çok sayıda ölçüte başvururlar.
Yapılan araştırmalar ölçüt sayısının altı ve daha az olduğunu kimi durumlarda bu sayının en çok dokuza çıktığını göstermektedir. (Loudon, s. 516) Değerlendirme ölçütleri zamana göre değişir. Tüketiciler, yeni deneyimler ve bilgiler edindikçe değerlendirme ölçütlerini de değiştirirler. Önceden olmayan yeni bir özelliğin ortaya çıkması, bu özelliğin değerlendirme ölçütleri içine alınmasını gerektirir.
Pazarlamacılar, tüketicilerin değerlendirme yaparken göz önünde tuttukları özellikleri iyi bilmek zorundadırlar. Ayrıca, bu özelliklerden hangisinin daha belirleyici ve son kararda etkili olduğunu da anlamak ürünün seçilme olasılığını arttırır.
Örneğin, tüm bilgisayarlar için aranan ram değeri, işletim sistemi, bellek, CDrom/RW, ekran büyüklüğü gibi temel özelliklerdir. Bunlar tüm bilgisayarlarda geçerlidir ve aynı özellikleri taşıyan bilgisayarlar yaklaşık aynı fiyattan satılır. Bu bilgisayarlardan biri öbürlerine göre ayırt edici bir özellik taşıyorsa, örneğin kablosuz iletişim ya da kızıl ötesi iletişim özelliği varsa bu, tüketici için öbür değerlendirme ölçütlerinin önüne geçebilir.
Bu nedenle, pazarlamacılar ürünlerinin öne geçen özelliklerini çeşitli biçimlerde vurgulayarak tüketici için ayırt edici bir ölçüt oluşturmaya çalışmalıdırlar. Kuşkusuz bunu yaparken, öbür ölçütlerin de aksamayacak biçimde üründe yer alması gerekir.
Karar Verme Kuralları
Tüketicilerin ürünlerin seçimini sağlayacak farklı özellikleri karşılaştırırken, kararın karmaşıklığına ve önemine bağlı olarak kullandığı çeşitli kurallara karar verme kuralları adı verilir. Kimi durumlarda tüketici hiç düşünmeksizin bir ürünü alışkanlıkla seçebilir; ancak kimi durumlarda seçeneklerin özenle değerlendirilmesi ve ölçülmesi gerekir.
Seçeneklerin değerlendirilmesinde kullanılan kurallar iki küme içinde ele alınır: Dengeleyici olmayan karar kuralları ve dengeleyici olan karar kuralları (Engel ve Blackwell, s. 222-226).
Şekil 15. 2 karar verme kurallarını toplu olarak göstermektedir.
Dengeleyici Olmayan Karar Kuralları
Tüketiciler çoğu durumlarda birçok marka seçeneği ile karşı karşıyadırlar. Tüketicilerin her bir markanın tüm özelliklerini ayrıntılarıyla saptayıp incelemesi olanaksızdır. Bu nedenle tüketici yalnızca birkaç özelliği öne çıkarıp, bunlarla ilgili değerleme yapmayı yeğler. Dengeleyici olmayan karar kurallarına göre yapılan seçimde, herhangi bir ürünün göz önünde tutulan sınırlı sayıdaki özelliklerinden hareket edilerek, farklı seçim yöntemleri izlenir.
Tüketiciler birbirinden farklı dengeleyici olmayan karar kuralları kullanabilirler. Bunlar dört ayrı bölümde ele alınabilir (Mowen, 480-486):
1. Seçici karar kuralı
2. Birleştirici karar kuralı
3. Leksikografik (Lexicographic) karar kuralı
4. Özelliklere göre eleme kuralı
Örnek olayda anlatılan indirimli alışveriş yapan kişilerin, dengeleyici olmayan karar kuralları ile hareket ettiklerini varsaydığımızda, her bir kural için nasıl bir değerlendirme yapılacağını açıklayın.
Seçici Karar Kuralı
Bu yaklaşımda tüketici, her markada bulunmasını istediği özelliklerle ilgili ayrı ayrı kabul edilebilir alt sınırlar (standartlar) belirler. Herhangi bir özellik açısından bu alt sınırı aşan bir marka tüketici tarafından kabul edilebilir. Örneğin, bilgisayar almak isteyen bir tüketici için fiyat, ekran, işlemci, bellek ve yaygın servis özellikleri temel alınabilir. Bu özellikler açısından çeşitli markalar değerlendirilerek puanlanır. Beş ayrı bilgisayar değerlendiriliyorsa, her bir bilgisayar bu özellikler açısından tek tek incelenir ve puanlanır. Tüketici her özellik için kendisince önemli olan bir temel standart (alt sınır) koyar. Bu durumda incelenen markalar, bu özelliklerden herhangi biri için tüketicinin belirlediği sınırı aşıyorsa seçilmeye değer olacaktır. Bu sınırlardan hiçbirini taşımayan marka ise saf dışı bırakılacaktır.
Bu yöntemde, özelliklerle ilgili olarak aranması gereken standartlar çok yukarıda tutulur. Böylelikle tek bir özellik açısından uygun olsa da yapılan seçim tüketici için doyurucu olacaktır. Ancak, burada birden çok markanın bu standartları aşması durumuyla da karşılaşılabilir. Bu durum seçici karar kuralı yerine başka bir karar kuralının uygulanmasını gerektirecektir.
Birleştirici Karar Kuralı
Tüketici bu yaklaşımda da, her markada bulunmasını istediği özelliklerle ilgili ayrı ayrı kabul edilebilir alt sınırlar belirler. Bu özelliklerin herhangi biri açısından belirlenen sınırların altında kalan markalar değerleme dışı bırakılır. Her marka bu sınırlara göre sınanır ve biri bile sınır altındaysa değerleme dışı tutulur. Öbür özellikler açısından tüm sınırları aşsa bile, bir sınırı aşamadığı için söz konusu marka bir kenara bırakılmış olacaktır. Tüm sınırları aşan birden çok marka olduğunda ya başka bir karar kuralı uygulanacaktır ya da tüm sınırları en üst düzeyde aşan marka yeğlenecektir.
Örneğin, cep telefonu almak isteyen bir tüketici şu özelliklere ilişkin sınırlar koymuş olsun: Kameralı, en yüksek fiyat 550 lira, polifonik ses, bellek 5 mb, ağırlık 100 gr, pil lilion, pil ömrü 10 gün, kolay kullanılabilirlik, suya ve darbelere tam dayanıklı. Tüketici çeşitli markaları ve çeşitli tipteki cep telefonlarını değerlendirirken bu özelliklere uyumlu olup olmadıklarına bakacaktır. Bu özelliklerden herhangi birini taşımayan cep telefonu seçenekler arasından çıkarılacaktır. Öte yandan, birden çok telefon bu özelliklere uyuyorsa, örneğin belleği öbürlerine göre daha yüksek olan ya da kamera çözünürlüğü daha yüksek olan yeğlenebilecektir. Seçici karar kuralında ele alınan örneği incelediğimizde, bilgisayar seçimi yaparken birleştirici karar kuralında fiyat, ekran, işlemci, bellek ve yaygın servis özellikleri açısından belirlenen sınırların tümüne uyan markalar seçime değer bulunacaktır.
Birleştirici karar kuralında da seçici karar kuralındaki gibi özelliklerle ilgili alt sınırlar belirlenmektedir. Ancak bu karar kuralında özelliklerle ilgili olarak belirlenen alt sınırların çok yukarıda tutulmadığını bilmemiz gerekir. Yoksa yukarıda tutulan standartların tümüne uyan marka bulmakta, tüketicilerin büyük ölçüde zorlanacağı açıktır.
Leksikografik (Lexicographic) Karar Kuralı
Bu yaklaşıma göre, seçilecek markaların uyması gereken özelliklerle ilgili belli bir önem sıralaması yapılır. Tüketici en çok önem verdiği özelliği ele alıp, değerlendireceği markaların hangisinde bu özelliğin bulunduğunu araştırır. Markaların yalnızca birinde bu özellik varsa o marka seçilir.
Örneğin dijital fotoğraf makinesi almak isteyen tüketici, en önemli özellik olarak fiyatı görüyorsa, bu fiyata uyan marka satın alınacaktır. Ancak bu özellik açısından uygun olan birden çok marka varsa seçim nasıl olacaktır? Böyle bir durumda tüketici için önemli olan başka bir özellik ele alınarak değerleme yapılacaktır. Örneğin, dijital fotoğraf makinesinin çözünürlüğünü ikinci en önemli özellik olarak görüyorsa, istediği çözünürlük düzeyini tutturan ürünü seçecektir. Bu düzeyi birden çok marka taşıyorsa, bu durumda üçüncü en önemli özellik belirleyerek ona göre seçimini sürdürecektir.
Başka deyişle, istenen en önemli özellikleri taşıyan markalar, her özellik açısından ayrı ayrı değerlendirilerek elenecek ve en sonunda yalnızca birinde bulunan en önemli özelliğe dayanarak ürün seçilecektir. Fiyat aynıysa çözünürlük aranacak, çözünürlük aynıysa pil ömrü aranacak, pil ömrü aynıysa video çekme özelliği aranacaktır. Seçim yapılana dek bu özelliklere yenileri eklenerek elemeye gidilecektir.
Kuşkusuz her tüketici kendi öznel değerlemesine göre önem sırasını belirlemektedir. Bu nedenle her tüketici, aynı sınıftaki markalardan farklı farklı olanları seçebilir.
Özelliklere Göre Eleme Kuralı
Bu kural öncekine çok benzer. Bu kuralda da markalar değerlendirilirken, en önemli özelliklere göre sırasıyla elenir. Fark, özelliklere verilen değerdedir. Markaların değerlendirilmesinde kullanılan her ölçüt için kabul edilebilir alt değerler belirlenir. Önceki kuralda yalnızca belli en önemli özelliklerin bulunması aranıyordu. Burada ise en önemli özelliklerin en azından uyması gereken bir alt sınırı vardır ve markalar bu sınıra uymaları durumunda elek üstünde kalırlar.
Örneğin, en önemli ölçüt dijital fotoğraf makinesinin video çekmesi ise buna bir sınır getirilerek en az beş dakika video çekmesi koşulu aranabilir. Bu özelliğe uymayanlar elenir, uyanlarda ise başka bir işleyiş özelliğinin en alt sınırı aranır. Örneğin, pil ömrünün en az 20 mb’lık çekime uygun olması gibi. Bu karar verme kuralı oldukça karmaşıktır ve leksikografik karar verme kuralıyla zaman zaman çakışır.
Dengeleyici olmayan karar kurallarını birbirleriyle karşılaştırınız.
Dengeleyici Olan Karar Kuralları
Bu yaklaşıma göre tüketici söz konusu marka ya da modellerin her bir özelliğini ayrı ayrı değerlendirir ve sonunda her marka için ayrı bir ağırlıklı ortalama ya da toplam puan elde eder. Bu puanlara göre tüketici markalar arasında en üst değere ulaşanı satın alır.
Dengeleyici olan karar kuralları, belirlenen ölçütlere göre markaların iyi özellikleri ile olumsuz özelliklerini bir arada değerlendirerek bir denge kurar. Başka deyişle, yalnızca iyi olan yönleri hesaba katmaz, olumsuz yönleri de değerlendirmeye katar. Bir dijital fotoğraf makinesi markasının olumlu olan birçok özelliğinin yanında olumsuz yönleri de vardır. Her iki yönü de değerlendirilerek ortalama bir değer elde olunur. Öbür dijital markalar için de olumlu olumsuz yönlerden yapılan değerleme sonunda ulaşılan puanlar markalara göre karşılaştırılır. En yüksek puan alan fotoğraf makinesi tüketici tarafından yeğlenecektir.
Bu karar kuralında, tüketicinin yalın biçimde hesaplanan en yüksek puanlı üründe karar kılması bir seçenektir. Ancak, bu yalın hesaplama yerine, her özelliğe verilen değerler belli bir ağırlığa göre hesaplanabilir ve bu durumda daha farklı sonuçlar elde olunur. Ağırlıklı ortalamada kullanılacak ağırlık ölçütlerinin belirlenmesi, özelliklerin birbirine göre farklılaşan değerlerinin ortaya konması gerekir (Hawkins ve Best, 561).
Özetle, bu karar kuralında karar, yalnızca ürünlerin olumlu özelliklerine ya da yalnızca olumsuz özelliklerine bakılarak verilmemektedir. Hem olumlu hem de olumsuz özellikler birbirini dengeleyecek biçimde ele alınmaktadır. Bu karar kuralı öbür kurallar içinde en akılcı olanıdır. Bu kuralla, en uygun seçeneği elde etme olanağına kavuşulur. Ancak bu yaklaşım karmaşıktır ve aynı zamanda tüketicinin zaman ve çaba harcamasını gerektirir. Sözgelimi, tüm dijital fotoğraf makinelerini çeşitli yönleriyle karşılaştırdım ve en iyi özelliklere sahip olanı seçtim diyen tüketici başarılıdır.
